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后方数据高能预警，请注意阅读
作者：中国医药报实习记者 宿志红
易知数据特约评论员 屈阳
“凡有华人者，无人不知《战狼2》”，随着该影片的热播，演员吴京举着茅台酒瓶仰头痛饮的镜头，不仅在华人圈中掀起一股白酒热潮，也引发了不少外国友人对中国白酒的好奇和关注······虽然亮相世界舞台的机会屈指可数，但其实中国白酒的国际化早已不是新课题。
近年来，茅台、汾酒等知名企业纷纷展望全球，“抱团出海”已成为白酒行业令人瞩目的动向。
“中国白酒作为中国文化和中国制造最好的载体之一，开启国际化征程是必然趋势。”中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示，中国白酒很早就走出了国门，不过大多在海外华人圈消费，并未真正进入主流市场。只有熟悉各国政策法规、标准体系、文化和消费需求，中国白酒才有可能真正实现国际化。
发展稳健 国际化成酒业集体诉求
中国白酒历史悠久，文化积淀深厚，生命力旺盛，是中华民族宝贵的文化遗产，并以其独特的风味、酿造工艺和蒸馏技术，与白兰地、伏特加、威士忌并列为世界四大著名蒸馏酒。业内专家一致认为，中国白酒在世界蒸馏酒类产品中独树一帜，是我国最早的生物技术产品之一，其酿造工艺对世界科学技术有重大贡献，也是中国元素的最佳表达之一。
多年来，在茅台、五粮液、汾酒等强势品牌的带动下，中国白酒产业发展稳健。《2016中国酒业白皮书》显示，自2006年以来，白酒行业一直处于利润快速增长期，虽然从2013年开始下滑，但利润总额依然处于较高水平。2015年，白酒行业盈利实现筑底回升，2016年利润已回升至797.2亿元，较历史最高时期的819亿元，仅差21.8亿元；2016年单个规模以上白酒企业的平均利润为0.48亿元，实现小幅回升。
据易知数据分析，白酒行业规模增速趋缓，整体仍保持相对稳定，这意味着野蛮式增长时代的结束，未来行业发展空间将依赖于消费结构的改善。此外，随着中国在国际市场地位的不断提升，白酒将进一步走出去，出口市场前景可期。
“十二五”期间，随着本土白酒品牌做大做强，白酒国际化上升到了战略高度，跨国发展成为白酒行业共同思考的方向。“近年来，龙头白酒企业在文化交流与输出、品牌建设、营销渠道发力等方面对海外市场进行了积极探索和大胆尝试。”宋书玉说。
据介绍，茅台集团专门针对海外免税市场推出了“小批量勾兑茅台酒”，借助法国卡慕酒业集团的市场网络及成熟的管理经验，已进入30多个国家和地区的60多个国际机场。全球销售茅台酒的国际免税店已超过300家，海外经销商也已超过80家。五粮液则以“世界名酒 全球共享”为主题实施国际化落地战略，在澳大利亚、英国、意大利、韩国等国家举办新品发布及高端品鉴会。
2016年4月，中国酒业协会发布《中国酒业“十三五”发展指导意见》，提出了 “坚持开放发展，参与国际酒业竞争”的发展理念，鼓励白酒企业向全世界传播中国酒文化，让中国智慧酿造技术走向国际，让中国民族产品跻身世界消费舞台。中国酒业协会理事长王延才认为，中国白酒的国际化，不仅仅是产品本身的外销，更是传播中华文化的重要载体，未来前景广阔。
搏击全球 走出国门步伐仍然缓慢
随着我国经济的腾飞，中国市场越来越被国外企业看好，酒类产品的国际贸易活跃，保持了较高增速。目前，包括烈性酒在内的许多国际酒类产品均已进入中国市场，如白兰地、伏特加、威士忌、清酒、真露等，分别占有不同的市场份额。“相比之下，中国白酒国际化虽然取得了一定进展，但走出国门的步伐仍然缓慢。”王延才表示。
有关数据显示，中国是世界最大的蒸馏酒生产国，年平均产量占世界蒸馏酒总产量的30%左右。同时，中国也是世界最大的蒸馏酒消费国，消费量约占世界蒸馏酒总销量的28.5%。此外，中国还是全球最大的啤酒生产国和消费国，葡萄酒在中国也拥有广泛的消费群体，市场容量日益增长。
根据海关总署的数据，2016年1~7月，我国饮料酒及发酵酒精制品累计进出口总额达33.27亿美元，同比增长27.96%。其中，累计出口额8.24亿美元，同比增长38.80%；累计进口额25.03亿美元，同比增长24.76%。白酒商品累计出口总额2.58亿美元，同比增长7.04%；累计出口白酒9055.87千升，同比增长0.80%。
我国白酒的年出口量不到2万千升，仅占我国白酒总产量1300多万千升的0.12%。业内人士表示，尽管中国是酒产品生产大国、消费大国、文化大国，但仍然不能回避这样一个令人尴尬的事实——中国白酒在国际市场中的占有率不足1%。
世界卫生组织（WHO）相关数据统计显示，在国际市场上，占有明显优势的是欧洲烈性酒，英国威士忌在国际酒类贸易中占有率最高，达到30.25%；法国白兰地位列第二，占有率约在11.5%~13%之间；瑞典伏特加排名第三，占有率约为4%；而中国白酒在国际市场中的占有率只有0.76%。
王延才指出，要清醒地认识到，中国白酒国际化进程任重道远，如何拓展国际市场，在白酒国际化进程方面取得突破，值得行业深刻思考。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示，中国白酒的国际化道路往往是按照国外布展、国际间礼品馈赠、一体化战略布局推广“三步走”进行。目前，中国白酒国际化还处于“三步走”的初级阶段。在全球经济一体化的大趋势下，在中国大国形象不断深化和提升的背景下，中国白酒应尽快实现从价格竞争到价值竞争的转型，参与世界竞争。
壁垒森严 海外市场拓展面临困阻
“许多国家为保护本国酒类行业发展，对酒类进口设置了‘国税壁垒’，管制非常严格。”宋书玉分析，由于缺乏与之匹配的消费环境和文化环境，中国白酒在国际市场本就“先天不足”，再加上森严的贸易壁垒，中国白酒打入国外市场更是举步维艰。据了解，很多国家对高度酒、烈性酒都有严格限制，与我国一路“绿灯”的现状完全相反。
“除高关税外，国外消费者也很难适应白酒的口味，中国白酒独特的生产工艺及产品质量标准与国际消费市场差距明显等，都会造成中国白酒海外市场拓展迟缓。”宋书玉指出，国内外餐饮文化差异显著，国外进餐主要喝红酒，在特定的场合才喝烈酒，很难形成喝烈酒的氛围，这在无形中限制了白酒跟着中餐走出国门。中国白酒要进入国外主流社会，还有很长的路要走。
江南大学副校长徐岩介绍，许多国家还对本国酒类出口设置了优惠政策。以苏格兰威士忌为例，苏格兰政府规定出口到中国等国家的产品均不征收任何税费，这对中国白酒的国际竞争形成了压力。
徐岩发现，无论是生产方式还是饮用方式，国际上对中国白酒都知之甚少，归根结底是对中国的了解很少。从近年的出口数据来看，虽然白酒的出口量提升迅速，但国际消费群体多为华裔。从文化与消费因素上看，外国人对中国白酒需求比例较低。中国白酒国际化并没有想象中的乐观，进出口呈现明显逆差。
宋书玉介绍，国内知名酒企茅台、五粮液、汾酒等都积极进行了全球化探索，但收效甚微，截至目前并未赢收。反而是一些低端廉价的白酒，在国际市场上占有一些空间。
当然，在中国白酒国际化道路上也不乏成功者。2013年，青海互助青稞酒股份有限公司（以下简称青青稞酒）成立国际部，通过考察海外烈酒口感及市场，积极研发与洋酒感官接近的新品，依托藏文化向国外推广青稞酒产品。之后，青青稞酒动作频频：收购美国马克思威酒庄及美国葡萄酒生产和销售公司、取得美国市场准入许可、设立美国全资子公司，国际化步伐迅速。之后，该公司在产品研发生产上进行了本土化尝试，如用橡木桶储存青稞酒，使其更符合美国消费者的口感喜好。
根植本土 让白酒走进外国人日常生活
“实行国际化战略，必须更好地融入当地环境，做到‘本土化’。”易知数据提出，首先是品牌本土化，关键在于品牌营销，使自己的品牌在国外深入人心，赢得广大国外消费者认可；其次是产品研发本土化，通过产品本土化研发与生产，使成本降低，并有一流的技术和服务保证；再次是营销渠道本土化，必须解决营销通路“适地性”；最后是资本运作和人力资源的本土化，人的本土化是最根本、深刻的本土化。
朱丹蓬表示，企业必须适应各国目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机综合，做到“思考全球化，行动本土化。”
轩尼诗和帝亚吉欧进入中国白酒市场的成功经验表明，通过收购兼并的方式，快速建立销售渠道和合理的品牌运作模式，是进军国际市场的有效方法。业内专家分析，要鼓励国内成熟的、有实力的大型白酒企业开展海外并购，通过工艺传承与技术创新，生产出既具有中国白酒独特风味，又适合国外消费者口感的产品；要主动与国外大型酒类贸易商形成战略联盟，借助他们的渠道进入国外的流通市场，利用国外企业成熟的品牌和原有的渠道资源，让国内白酒产品在国外得以展示。
“在‘本土化’前先要‘走出去’。目前海外华人众多，华人移民给所在国家带去了中国的传统文化、生活方式、饮食习惯，也为中国白酒走出去提供了媒介，他们是中国白酒的消费者，更是中国白酒国际化的使者。”王延才认为，应主动与全球126个国家（地区）的475所孔子学院和851个孔子课堂合作，加强境内外文化交流与合作，扩大中国白酒的国际影响力。
“走出去不是企业战略，而是国家战略，实现国际化不仅要解决酒度、口感等‘硬’技术问题，还要从文化因素等方面进行‘软’实力调整。”徐岩表示，白酒发展除商业属性外，还有很强的文化属性。在世界经济共同体时代，随着中国文化的影响力不断提升，富有中国文化特色的白酒产品对全球市场的吸引力也会不断增强。在继承和弘扬中华民族优秀传统文化的同时，要以开放的姿态、包容的心态、世界的眼光和全球的高度，构筑中国白酒在世界酒文化中的优势地位。
汾酒集团党委书记、董事长李秋喜认为，中国白酒国际化应从三方面下手：“先抓胃，再抓心”，让白酒从本质属性出发，在国际化的进程中，要先分清楚外国人喜欢什么样的香型、口感，然后用最优质的白酒去征服他们的味蕾；“先健康，再消费”，让白酒走进外国人日常生活，应借助“文化传播”等手段，对香型背后的酿造技艺、发酵工艺、酒质特点、卫生标准、养生功能等更深层次的内容进行普及；“先品类，再品牌”，让白酒定位更加精准，加强白酒品牌推广意识。
“任何效仿都没有出路，丢失自我即丢失核心竞争力。”王延才指出，中国白酒不仅要做到既保持白酒的民族风格，又能适应国际消费对酒精饮品的习惯口感。同时，在宣传和推广上也要注重消费方式的迎合与引导, 如适度调整口感、降低酒度。改变“下酒菜”的饮酒习惯，推广“佐餐酒”的消费方式。
作为数据猿的我，已经按耐不住了，也想多说两句
数据猿：
中国白酒的发展总结出来就是：
合理性、增长性、垄断性
第一点：合理性
所谓一个品类的合理性就是指的这个品类是否存在的合理，换句话说，是判断一个品类是过渡性的还是持续性的。
通过各种判断得出的结果，中国白酒的合理性是极强的，原因主要来自于酒这种品类的特殊性以及中国白酒在中国的长期文化积淀。
酒这个品类自当无须多说，其场景多种多样，其目的也多种多样，开心也喝，不开心也喝，无所事事也可以喝。
中国白酒这个品类，自古便有，其在中国有极强的社会属性与文化积淀。
据调查整理，我们小时候的课文就大概有40多篇是跟酒有关的，真的是‘喝酒就从娃娃抓起’。我们国家从小就在熏陶我们对中国白酒的热爱，随便摘抄几句给大家，以勾起大家的回忆：
借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。（《清明》，杜牧）
劝君更进一杯酒， 西出阳关无故人。（《送元二使安西》，王维）
今日听君歌一曲，暂凭杯酒长精神。（《酬乐天扬州初逢席上见赠》，刘禹锡）
早生华发，人间如梦，一尊还酹江月。（《念奴娇》，苏轼）
醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。（《醉翁亭记》，欧阳修）
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。（《将进酒》，李白）
根据调查也印证了白酒的合理性，年轻消费者的饮酒意愿越来越强烈，尤其在20-29岁的年轻消费者中，33%表示未来会增加饮酒量，而这里面中国白酒也越来越被年轻消费者接受。
第二点：增长性
所谓一个品类的增长性就是指其未来的增长空间有多大，其分析维度有三个：
1、品类与经济增长的关系
2、品类自身的渗透率情况
3、品类替代其他品类的机会
在下认为白酒增长性机会是存在'消费升级'带来的内部增长的机会。
品类与经济增长的关系: 中国白酒，尤其是中高端白酒与经济增长是正相关，并且正在经历'消费升级'。
这个正相关关系也比较好理解，随着经济增长，人们收入增长，更多的人会有能力去消费价格更高的中高端白酒。
从白酒产量来看，也可以验证这一点：中国白酒的产量自2005年以来，就一直稳步上升。2016年的最新数据表明，我国白酒产量已达到1358万吨，分摊到中国6亿酒民，每人一年要喝掉45斤白酒。
同时，从整个品类来说，目前白酒正在经历'消费升级'，而这里又有两个维度：
1、整体品类益于整体的价格上涨
2、品类的中高端受益于 ‘消费升级 ’
而这两个维度，正是今年白酒板块上涨的核心逻辑。
品类自身的渗透率情况：中国白酒的渗透率增长空间不大。
目前白酒整体的渗透率为70%左右，近几年随着电商的兴起，白酒的渗透率在数据分析猿看来，增长空间已经不太大。
同时，根据易知数据做过的白酒相关报告，白酒消费者相对渗透率说明，30-39岁的人群是白酒市场的主力。从地域上来看，西部和北部的消费者更爱喝白酒，而南部城市的饮用频率更高。消费者的购买渠道从过去以线下为主发展为线上与线下结合，其中一线城市的购买者具有较强的消费能力。
品类替代其他品类的机会：格局基本确定，品类代替比较困难。
从销售量数据可以看到，白酒的销量增速虽已趋于平缓，但仍能保持其地位，但同时威士忌，力娇酒的市场份额正在下降。
有些人认为，白酒会逐渐被更为健康的葡萄酒代替。然而不然，虽然在酒类市场未来上来说，比较大概率会有更多的年轻人选择葡萄酒，这是我们从每年葡萄酒进口量的快速增长就可以看出，但这些年轻人逐渐进入工作后，也会喝白酒，这是由中国酒桌文化决定的。做一个类比，就像现在很多年轻人习惯用QQ，而当进入工作后，就会开始用微信是一个道理。
第三点：垄断性
何为一个品类的垄断性就是指这个品类的特性会不会让这个品类最后有被少数品牌所垄断。
中国白酒有两个维度的垄断性值得我们探讨：
第一个是地域性垄断。我们发现，白酒这个品类存在‘地域性’垄断。
很多品牌都能在特点地区拥有一定垄断，但能全国化的白酒品牌屈指可数。比如我们去了贵州，基本就是茅台的天下，我们去了山西，就是汾酒的地盘。
第二个是高端垄断。由于中国白酒的社会属性，大部分人选择高端白酒的时候，就会选择茅台与五粮液：这二者长期占领了高端白酒50%以上的市场份额。
这两个垄断性，给了白酒这个品类十分深厚的护城河。
唠叨这么多，就是希望大家能明白，白酒是一个极佳的品类，而目前白酒这个品类存在的机会便是增长性里的 '消费升级'。
最后想强调的一点是虽然白酒行业的演变比较缓慢，但在这里的分析是有一定时效性的，需要以动态的眼光来看待。
关于数据猿评论的部分内容、数据和素材借鉴于网络
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